聲音經濟風起雲湧 荷蘭Podcast浪潮興起

2020年開始的新冠病毒肺炎，難纏程度超乎全球預期，時至2021年底，仍然影響大部分地區的正常運作。荷蘭疫情也是一直居高不下，至2021年9月底確診人數超過200萬人，限制社交的禁令也常在放鬆後又被迫再緊縮，長時間以來各式「宅娛樂」、「宅活動」反而受益於社交受限制、居家時間增長而蓬勃發展。 其中以聲音為主的活動異軍突起，從Podcast到Clubhouse；從存在已久的有聲書到主流新聞臺提供的聽新聞專門應用程式App，均顯示以聲音為主的新媒體活動，已成為一股來勢洶湧的浪潮，襲捲人們生活中的各層面，不管是娛樂性、知識性、實用性， 涵蓋科技、時事、商業、文化、自我成長、經驗分享等，荷蘭的聲音經濟發展正是方興未艾之時。 聽眾數持續攀升 年輕人為主要族群 根據荷蘭媒體管理局（The Dutch Media Authority）出版的調查報告「Digital News Report Nederland 2020」，荷蘭Podcast的聽眾人數正持續穩定成長中。在2020年18至24歲荷蘭人至少收聽一種Podcast的比率為64％，比2019年成長14％；每天一定收聽比率約20％，較2019年增加16％。相較之下，Podcast對於年紀較長的荷蘭人似乎不具吸引力，55歲以上荷蘭人收聽Podcast的比率僅8％。 收聽場域居家為主 內容偏好音樂類別 除了年齡層，調查也顯示男性及受過高等教育的荷蘭人，似乎對Pod­cast的接受程度相對較高，男性聽眾多於女性，而受過高等教育的聽眾占58％。另一份調查Audiomonitor指出，家裡仍是民眾最常收聽Podcast的地方，占74％；34％才是外出時聆聽，例如開車或通勤時收聽。 根據Audiomonitor報告，荷蘭聽眾收聽Podcast的原因以放鬆跟娛樂為主。音樂內容仍占最大比率44％；其次則是新聞與時事，各占24％。之後則是娛樂性質的戲劇類（Com­edy）占21％，以及故事性如真實犯罪（True crime）類內容占17％。 Podcast人氣日增 帶動廣告經濟效益 根據De Podcastmonitor調查，荷蘭民眾多透過線上音樂服務平臺（38％），或應用程式與網站（33％）收聽Podcast。音樂串流平臺Spotify是荷蘭聽眾收聽Podcast最重要的平臺，有52％聽眾使用；YouTube也有近50％的使用率；緊接著是Google（22％）、iTunes（17％）以及荷蘭媒體NPO（15％）。 目前Podcast有收費跟免費之分，目前付費收聽的荷蘭聽眾只有8％，39％表示若內容值得收聽，也考慮付費訂閱。可見目前Podcast市場生態仍在成形中，聽眾對於付費收聽的動機並不高。而免費Podcast的置入廣告則是不可避免，雖然插入廣告令聽眾感覺受到干擾，但也有41％的聽眾表示可以接受置入的廣告。 由於Podcast受歡迎的程度日增，帶動的廣告經濟效益巨大，Podcast市場也逐漸走向專業化，位居目前Podcast平臺龍頭地位的Spotify，已經接管無數個不同的Podcast平臺，並取得許多網紅Podcast的獨家播放權，其他Google、Apple、Twitter等也正積極卡位中，連電商巨頭亞馬遜也出手爭食大餅，於2021年9月首次在其音樂串流媒體服務Music中添加Podcast內容。 數位科技成熟 造就閱聽行為改變 荷蘭本土的Podcast平臺有廣播電臺BNR、公共廣播公司（NPO）和Day and Night Media三大巨頭。Dag en Nacht Media原本是2017年在新聞獎勵基金資助下成立的新創公司，現在已經發展成為擁有40個Podcast的網絡。同時還開發了Friend of the Show平臺，可在Podcast中投放廣告， 並讓聽眾對欣賞的Podcast進行捐贈。不僅廣播公司，荷蘭傳統的日報也不敢輕忽這股潮流，開始定期發布Pod­cast，知名老牌報社NRC和AD，都已經開始大肆廣告專屬Podcast內容。 荷蘭媒體管理局指出，新形式的媒體如Podcast之風行，主要歸因於數位科技的成熟。隨處可上網的手機、平板，功能日漸優化的桌機與其他智慧設備，以及在線平臺與應用程式的出現等，造就人們閱聽媒體的行為改變。 根據荷蘭媒體管理局調查，民眾收聽Podcast或網路新聞的工具，以智慧型手機為主，超過8成；桌機的比率也有68％，分析師認為這是因疫情期間的封城禁令（Locked Down），民眾多待在家中的緣故。而若以年齡層來看，可以發現55歲以上仍偏向使用桌機，年輕族群則幾乎都是使用智慧型手機，18至34歲年齡層超過60％比率。 Podcast熱潮 開啟相關產品商機 Podcast受歡迎程度無可擋，各種播放平臺爭相擴張領土，創作者經營Podcast的風潮也隨之被帶動。最簡單的Podcast可以只用一支智慧型手機便能完成，可說人人都能錄製Podcast。但在市場愈發競爭的情況下，Podcast主想要展現優於其他人的獨特性，在云云Podcast中脫穎而出，除了增強內容的吸引力之外，選擇的錄製工具也開始講究了。畢竟Podcast是以聲音為重點的媒體，可以呈現清晰優良音質的麥克風成為首要熱門產品。 針對Podcast提供建議與引導的Podcast Insights，列出最佳麥克風推薦，綜觀品牌以美國居多，如Heil、Electro-Voice、Blue Microphones及Shure等，另外澳洲的RØDE品牌在網路上得到好評最多，日本的Au­dio-Technica也在推薦表中。不過以上的品牌都是在音頻麥克風及相關設備產業中的大品牌，一支麥克風的單價動輒數百歐元，若還要加上電腦、耳機、支架、防噴罩、線材，甚至混音器或錄音軟體等不勝枚舉的週邊產品，那成本耗費就大了。因此，對於價格較敏感的Podcast主，Podcast Insights以100歐元內的麥克風作為推薦，例如美國的Samson、荷蘭的Trust等品牌。 目前Podcast所需設備，主要銷售管道仍為網購較多，包括亞馬遜、Coolblue及針對Podcast為主的網店如bax-shop、PodcastX等，是目前購買Podcast所需設備的主要平臺。荷蘭主要3C實體連鎖店如MediaMarkt以及BCC，反而未見大量鋪貨。 隨著5G聯網正式商轉，智慧音箱、自駕車等科技的發展，民眾可以運用的時間片段與場域都得以延伸，以聲音為主要內容的媒體形式也將充斥於生活之中，帶來的經濟效益仍值得密切注意，但所需的相關設備已經為廠商開啟商機。…